PERIKLANAN INTERNASIONAL

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang.

Dalam dunia bisnis, periklanan memiliki peran penting selain menyampaikan informasi mengenai produk mereka juga berperan dalam mencipta brand loyality kepada konsumen serta ikut membangun citra perusahaan. Karena itu dalam ilmu marketing periklanan termasuk dalam komponen marketing mix (adonan marketing), yaitu place, price, product, dan promotion. Selain bisnis, iklan dipakai pula untuk kepentingan non profit, seperti iklan layanan publik maupun informasi mengenai pembangunan. Perkembangan dunia periklanan dimulai pada abad l9-an saat didirikannya firma-firma perantara media. Revolusi industri ikut memicu perkembangan bidang ini dengan didirikannya biro-biro khusus periklanan. Mulanya media periklanan yang efektif adalah radio. Media ini mampu menjangkau khalayak sasaran lebih luas dan tak mengenal waktu. Dominasi radio mulai mengendur setelah adanya televisi. Dengan kelebihannya yang mampu menghadirkan suara dan gambar media ini berhasil menyedot perhatian pemirsa di seluruh belahan dunia. Perkembangan dunia periklanan ditandai oleh pelonjakan belanja iklan yang terus membengkak. Selama 20 tahun terakhir belanja iklan dunia naik mencapai enam kali lipat atau hampir mencapai satu trilyun dolar AS. Sayangnya, dominasi periklanan masih dikuasai oleh para pemain dari negara adi daya. Ada 10 perusahaan periklanan terbesar dunia, seperti Dentsu, Inc., Young & Rubicam, dan Seatchi & Seatchi.

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Pengertian Periklanan

Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan sebagai berikut :
“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.”

Definisi lain mengatakan bahwa periklanan merupakan penyebaran informasi tentang suatu gagasan, barang atau jasa, untuk ‘membujuk’ orang agar berfikir, bersikap atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.

Dari batasan-batasan di atas, secara global periklanan  mempunyai pengertian sebagai berikut :

1.      Penyebaran Informasi

2.      Penawaran gagasan, barang atau jasa

3.      Persuasi agar sesuai dengan pengiklan

4.       Non personal

5.      Sponsor yang jelas

Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Periklanan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan,barang, atau jasa. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan adalah pesan dibayar digunakan untuk mempromosikan produk, jasa atau ide kepada audiens yang spesifik. Periklanan internasional mengacu pada iklan yang dilakukan di beberapa negara di seluruh dunia. Periklanan internasional yang efektif memerlukan pengetahuan budaya khusus yang menganggap perbedaan antara khalayak sasaran di berbagai negara. Periklanan internasional dianggap tidak hanya proses komunikasi, tetapi aktivitas bisnis, industri dan refleksi dari masyarakat secara keseluruhan. Periklanan internasional juga dapat dianggap sebagai praktik bisnis dimana sebuah perusahaan periklanan mencoba untuk mempengaruhi khalayak di negara-negara lain tentang dirinya sendiri, dan produk dan layanan. Biro iklan memutuskan apakah akan membuat kampanye global atau regional yang mampu membangun citra global tentang suatu produk atau jasa. Agen menciptakan iklan dan menempatkan mereka di media yang tepat di seluruh dunia.

B.     Tujuan Dalam Periklanan

Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu. Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut keperluan utamanya, apakah memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan. Periklanan informatif digunakan habis-habisan pada saat suatu kategori produk yang baru mulai diperkenalkan. Tujuannya adalah membangun permintaan awal.

a.       Periklanan persuasif digunakan untuk membangun permintaan selektif akan suatu merek dengan cara meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut adalah merek terbaik di kelasnya. Tujuan perusahaan adalah membangun permintaan selektif.

b.      Iklan perbandingan adalah iklan yang secara langsung membandingkan satu merek dengan satu atau sejumlah merek lainnya.

c.       Iklan pengingat adalah iklan yang digunakan untuk menjaga konsumen tetap berpikir mengenai suatu produk.

d.      Diferensiasi produk. Suatu merek yang amat mirip dengan merek lain dalam hal kelas produknya menuntut pengiklanan habis-habisan untuk membedakan diri dari yang lain.

Menetapkan anggaran iklan bukanlah hal yang mudah. Bagaimanakah sebuah perusahaan bisa mengetahui bahwa jumlah yang dikeluarkan sudah tepat dan sebesarapa besar dampak pengeluaran iklan terhadap loyalitas merek dan pembelian pelanggan merupakan masalah yang harus dihadapi pemasar.

Tujuan utama dari iklan adalah untuk berkomunikasi secara efektif dengan target audiens. Proses komunikasi melibatkan beberapa aspek yang dipengaruhi oleh media, budaya, literasi dan bahasa. Sebagai contoh, sebuah perusahaan multinasional yang ingin menempatkan iklan surat kabar akan menemukan bahwa iklan mereka kemungkinan besar akan berhasil di negara-negara yang memiliki tingkat melek huruf secara signifikan rendah. Selain itu, norma-norma dan nilai-nilai budaya berbeda antar negara. Sebagai contoh, sebuah iklan televisi untuk pengendalian kelahiran tidak menimbulkan kekhawatiran di banyak negara Barat, sedangkan iklan yang sama televisi di negara Muslim konservatif, seperti Arab Saudi, mungkin sangat kontroversial.

A.    Keputusan Periklanan Internasional

Pemasang iklan internasional menghadapi banyak kompleksitas yang tidak dijumpai pada pemasang iklan domestik. Isu yang paling mendasar mencakup tingkat sampai di mana suatu iklan global harus diadaptasi dengan karakteristik unik berbagai pasar negara. Beberapa pemasang iklan besar telah mencoba untuk mendukung merek global mereka dengan periklanan seluruh dunia yang sangat tinggi standarnya.

Standardisasi juga memiliki kerugian. Kerugiannya yang terbesar adalah bahwa standardisasi mengabaikan fakta adanya perbedaan yang sangat besar dalam kultur, demografi, dan ekonomi di berbagai pasar negara. Tingkatan sampai di mana suatu perusahaan mengadaptasi periklanan global mereka berbeda-beda.

Pengiklan global menghadapi beberapa problem tambahan. Contoh : biaya dan ketersediaan media iklan bisa jadi sangat berbeda dari satu negara ke negara yang lainnya.

Maka, walaupun pengiklan bisa mengembangkan strategi global untuk memandu kiat periklanan keseluruhannya, program periklanan yang spesifik biasanya harus diadaptasi untuk memenuhi kultur dan peradaban lokal, karakteristik media lokal, dan peraturan periklanan lokal.

B.     Tokoh-tokoh Periklanan Dunia

Berikut ini nama-nama beberapa tokoh yang menjadi legenda periklanan dunia yaitu :

1.      Leo Burnett Agency, Chicago

Mendirikan biro iklan di Chicago. Filosofi biro iklannya adalah “Gapailah ketinggian, karena dengan cara itu kita tidak akan mengejar segenggam lumpur”. Prinsipnya yang paling terkenal adalah “Ide Besar”. Menurutnya setiap kampanye harus mengandung ide yang Akan bertahan selama bertahun-tahun dan memisahkannya dengan hal yang lain. Beberapa karya periklanan Burnett bersumber pada nilai-nilai kemanusiaan universal.

2.      Rooser Reeves (1910-1984)

Tokoh periklanan pada tahun 1950-an di biro iklan Ted Bates New York. Ia menerbitkan buku “Reality in Advertising” di tahun 1961 semasa aktif di Ted Bates dan menjadi best-seller. Teorinya yang paling terkenal di dalam periklanan adalah USP atau biasa disebut “ Unique Selling Proposition“ dan mengantarkan Rosser Reeves menjadi terkenal di bidang periklanan. Ia menggambarkan USP di (dalam) tiga komponen yang mengedepankan prinsip dari teknik menjual agresif. Menurutnya tugas iklan adalah memasukkan merek sebanyak mungkin kedalam kotak mental, dengan cara menjual ciri khas dari produk tersebut.

3.      Bill Bernbach (1911-1982)

" Aku memperingatkan kamu untuk melawan terhadap kepercayaan bahwa iklan adalah suatu ilmu pengetahuan " Bernbach memimpin revolusi periklanan pada dekade 1960-an dan menjadikannya salah satu kekuatan kreatif paling berpengaruh di dalam sejarah periklanan. Di biro iklan Doyle Dane Bernbach (DDB) New York, ia mempelopori iklan yang dibuat lebih jenaka, lebih cerdas dan kadang sangat tidak sopan. Ia adalah seorang Adman yang banyak mengilhami orang lain. Setelah kematian Bernbach pada Oktober 1982, prinsipnya berdampak lebih besar pada kultur Amerika dibanding para Adman lain yang telah lahir 133 tahun sebelumnya" 16 tahun kemudian, Dampak Bernbach berlanjut dan tidak berkurang. Ia dianugrahi daftar kehormatan Iklan abad 20 sebagai orang yang paling berpengaruh dalam periklanan. Pengaruhnya masih hidup dan relevan untuk membantu memberi petunjuk untuk industri periklanan sampai abad 21. Bagi penulis naskah dan pengarah seni muda yang masih berkembang harus mempelajari kampanye klasik Bernbach karena banyak dari apa yang diyakininya telah menjadi “hukum kreatif” bagi orang-orang iklan. Prinsipnya yang palig terkenal adalah menempatkan iklan sebagai sebuah seni bukan ilmu pengetahuan." Iklan bukan suatu ilmu pengetahuan, Iklan adalah bujukan. Dan bujukan adalah suatu seni." – Bill Bernbach

4.      David Ogilvy (1911-1999)

Ogilvy adalah Adman yang terkenal di dunia. Ia adalah raksasa di dalam bisnis periklanan selain nama besar Bill Bernbach, Leo Burnett, Ted Bates, Rosser Reeves dan raksasa periklanan lain dalam bisnis itu.

Pesaingnya Ed Ney, yang memimpin Young & Rubicam mengatakan: "Ia mahluk cerdas yang sangat Kompetitif. Ia membawa gaya kepada bisnis periklanan. Bernbach OK, tetapi David adalah terbaik dari yang terbaik" Di tahun 1975, dia disebut sebagai "ahli sihir yang paling dicari di dalam industri periklanan."

David menjadikan bisnis periklanan sangat menarik dan mengundang banyak orang cerdas kedalamnya. Bukunya Confessions of an Advertising Man adalah buku paling laris yang diterbitkannya di tahun 1962, dan diterbitkan kembali di inggris lebih dari 40 tahun kemudian. Buku itu telah mempengaruhi pandangan dari banyak orang tentang bisnis periklanan.

Pendiri biro iklan Ogilvy & Mather ini filosofinya banyak didasarkan pada hasil riset. Prinsipnya yang paling kontroversial dan jadi perdebatan adalah “tidak seorangpun akan membeli sesuatu dari seorang pelawak atau komedian dan bahwa tulisan putih di atas latar belakang hitam akan sulit dibaca”. Namun prinsipnya bahwa “konsumen itu bukan orang yang bodoh, ia adalah istri anda” merupakan prinsip yang sulit terbantahkan.

5.      John Hegarty

Menciptakan kampanye iklan legendaris : levis, lego, audi John yang bertubuh mungil dan ceking, bersama teman-temannya mendirikan BBH di tahun 1982 dan semenjak saat itu merebut serangkaian penghargaan kreatif. Menurutnya untuk membuat iklan yang baik craftsmanship merupakan hal yang penting karena saat ini kita hidup di budaya visual. Orang lebih peduli pada pencitraan dibanding masa sebelumnya. Cara kita berbusana, dalam hal yang kita kerjakan, bahkan makan. Semuanya bersifat visually driven. Orang mengambil keputusan berdasarkan visual.

Pakar periklanan Amerika ini juga menyebutkan, globalisasi membuat produk-produk memiliki kualitas yang hampir serupa. Sekarang industri lebih banyak bersaing dengan menyentuh emosi dan gengsi konsumen. Hegarty mengatakan, saat ini konsumen membeli barang bukan karena keunggulannya tapi karena produk tersebut membuat sang konsumen percaya, merasa yakin, dan jatuh cinta. Itulah yang disebut dengan Emotional Selling Proposition

6.      Jean Marie Dru

Disturbtion adalah pendekatan revolusioner terhadap periklanan yang dikembangkan oleh Jean Marie Dru dari biro iklan TBWA Worldwide. Ia mengatakan jika perusahaan tidak menciptakan perubahan maka perubahanlah yang akan menciptakan mereka. Dru percaya bahwa iklan harus mengganggu kenormalan yang dapat diprediksi, sehingga dapat masuk ke dalam koteks yang sama sekali baru

7.      Jay Chiat

Pendiri biro iklan Chiat/Day yang sangat berpengaruh di California, dan berhasil mengangkat derajat biro iklan yang tidak berlokasi di Madison Avenue.

Jay adalah sosok yang mempesona, menghebohkan dan memiliki daya juang tinggi. Salah satu ungkapannya yang terkenal adalah “How big can we get, before we get bad ?”.